Der neue urbane Retro-Charme mit Schluppenblusen und Bubikragen wirkt: Gucci ist wieder hip
Die fetten Jahre sind vorbei – zumindest für die Luxusmode-Industrie. Statt zweistelliger Zuwächse sollen der verwöhnten Branche nur 2-3% jährlich zukommen, prognostiziert die Unternehmensberatung Bain. Die Gleichung „Mehr Läden = mehr Umsatz“ geht heute nicht mehr auf. Die Claims sind abgesteckt, es geht jetzt um Begehrlichkeit, und die erzeugt man nicht, wenn die Marke an jeder Ecke zu haben ist. Das Kundenverhalten hat sich durch das Internet verändert: Die Konsumenten sind informierter denn je und machen nicht mehr jedes Modediktat mit. Gucci trieben diese Veränderungen in die Enge. Im Vergleich zur direkten Konkurrenz aus Frankreich, Italien oder England war das große italienische Modehaus mit einem durchschnittlichen Plus von 6% zwischen 2011 und 2016 eher ein Under-Performer.
Doch Marco Bizzarri, seit anderthalb Jahren CEO und President, setzt jetzt auf Angriff! Aufbauend auf der immer noch guten Markenreputation und dem frischen, kreativen Talent von Alessandro Michele will er den Umsatz von Gucci von aktuell 3,9 Mrd. Euro auf 6 Mrd. Euro hochpeitschen. Eine 73-seitige Investorenpräsentation zeigt, wie er die Vorzeigemarke des Luxuskonzern Kering umbauen will und den Traum von Gucci wiederbeleben will. Dabei zeigt Bizzarri sich als knallharter Analytiker und hat die Wettbewerber genau unter die Lupe genommen: „Wenn du heute wachsen willst, dann geht es nur, wenn du Marktanteile woanders klaust. Und das geht nur mit Kreativität“, gab er gegenüber dem BOF-Gründer Imran Amed freimütig zu.
Von Blumen und Bienen
Den Umbau von Gucci stellte Bizzarri unter den Titel „A Journey of Desire“ – eine Reise der Begehrlichkeit. Ausgangspunkt der Reise ist die Marke selbst: Gucci soll eine radikale zeitgenössische Identität haben, die ihre Wurzeln als italienische, eher weibliche Jet-Set-Marke nicht verleugnet und das urbane Lebensgefühl der Millenials aufgreift. Alessandro Michele gelingt es gut, dieses neue Lebensgefühl einzufangen. Die Umsätze steigen wieder, viele Mode- und Meinungsmacher zählen Gucci mittlerweile wieder zu ihren Must-haves. Einhergehend mit dem neuen Retro-Image wurde das GG-Logo und die charakteristischen rot-grünen Streifen wieder in den Vordergrund gerückt, die Kollektionsaussage vereinfacht, aber gleichzeitig vertieft und das Angebot der vorhandenen Stücke um fast ein Drittel verknappt. Aus den Archiven wurden der Dionysus-Bügel, Blüten und Bienen geholt, um einen unverwechselbaren Look zu schaffen, der auch für wenig Logo-affine Kunden unwiderstehlich ist. Der Erfolg gibt Michele (noch) Recht: Die Umsätze für Damenkleidung stiegen um 66%, bei Damenschuhen um 46% und bei Handtaschen um 7%. Wichtiges Kernstück der neuen Wachstumsstrategie ist es, eine Range erschwinglicher Items zu schaffen, die die Kundenbasis erweitern ohne das Brand-Image zu gefährden, etwa mit kleineren Täschchen, Visitenkartenetuis, iPhone-Hüllen, Kopftüchern oder Ansteck-Pins zwischen 200 und 500 Euro. Damit sollen vor allem junge Kunden angesprochen werden, denn junge Kunden – so die neue Gleichung – bedeuten auch eine jugendliche Marke.
Das neue Store-Konzept greift nicht nur die neue Ästhetik der Marke auf, sondern setzt vor allem auf Zusatzverkäufe mit kleineren Items
Um dieses neue junge Image zu transportieren, investiert Gucci massiv in den neuen Außenauftritt – sei es über reguläres Marketing, PR, Sozial Media oder am POS. Ein neues modernes Storekonzept soll die Geschichte und die neue Ästhetik der Marke widerspiegeln. Der Fokus liegt darauf, bestehende Stores sukuzessive umzubauen; neue Stores sollen nur noch sehr selektiv eröffnet werden. Gleichzeitig erlebt der Wholesale im Vertriebsmix eine kleine Renaissance, die Vororder für FW liegt seit Jahren wieder im Plus.
Mit der klarer definierten Kundenkommunikation auf allen Kanälen sollen die Erlöse auf eigenen Flächen um 50% erhöht und die eCommerce-Umsätze sogar verdreifacht werden. Ziel ist es, doppelt so schnell zu wachsen wie der Markt – ohne dabei die Profitabilität auf der Strecke zu lassen. Langfristig soll die EBIT-Marge (wieder) bei über 30% liegen.
Fotos: Gucci
